Один факт — разные вопросы
Представим, что компания запускает новый продукт.
Факт один:
новый продукт выходит на рынок.
Клиент может смотреть на него через вопрос:
Что изменится для меня?
Инвестор:
Что этот запуск меняет для бизнеса?
Команда:
Что теперь изменится в нашей работе?
Партнёр:
Как это повлияет на наше сотрудничество?
Сам продукт не стал разным.
Факты тоже не изменились.
Но один и тот же факт разные люди связывают с разными вопросами.
Не потому, что разным людям нужна разная правда.
А потому, что каждый связывает происходящее со своей ситуацией.
Дело не только в том, кто знает больше
Можно предположить, что всё объясняется уровнем подготовки.
Эксперту достаточно короткого объяснения.
Новичку требуется больше контекста.
Так действительно бывает.
Но этим различия не заканчиваются.
Представим двух руководителей, которые одинаково хорошо знают проект.
Один отвечает за бюджет.
Другой — за реализацию.
Им не нужно заново объяснять, что представляет собой проект.
Они уже это понимают.
Но первый смотрит на него через стоимость, риск и ожидаемый эффект.
Второй — через ресурсы, ограничения и возможность реализации.
Количество знаний примерно одинаковое.
Вопросы к материалу — разные.
Значит, аудитория различается не только тем, сколько человек знает.
Важно и то, какой вопрос он пытается решить с помощью этой презентации.
То же происходит и вне бизнеса.
Один и тот же результат исследования специалист способен сразу обсуждать через ограничения метода, а тому, кто впервые сталкивается с темой, сначала нужно увидеть основную связь.
Исследование одно.
Точки входа — разные.
Знать должность ещё не значит знать аудиторию
Фразы вроде:
«Наша аудитория — руководители»
или
«Эта презентация для специалистов»
дают только часть ответа.
Должность, профессия или отрасль помогают понять общий контекст.
Но они ещё не показывают, где человек находится относительно конкретной темы.
Один впервые слышит о проблеме.
Другой уже знаком с ней и пытается увидеть последствия.
Формально перед нами похожие люди.
Для презентации — разные исходные состояния.
Поэтому знать, кто перед нами, недостаточно.
Важно понимать и другое:
что уже видно человеку — и какой вопрос для него существует сейчас.
Даже один человек может стать другой аудиторией
Особенно хорошо это видно на одном и том же человеке.
Представим руководителя, которому впервые показывают идею проекта.
На первой встрече ему важно понять, почему проект вообще появился и какую проблему должен решить.
Позже эта часть уже ясна.
Теперь возникают вопросы о рисках.
Ещё позже разговор переходит к бюджету и возможности запуска.
Человек тот же.
Должность та же.
Проект тот же.
Но вопрос уже другой.
Презентация, которая была полезна в первый разговор, позже может стать повторением того, что давно известно.
Получается, аудитория — не неподвижный портрет.
Она зависит ещё и от того, где человек находится относительно темы сейчас.
Одна аудитория ещё не означает один взгляд.
Почему одна презентация не всегда остаётся универсальной
Отсюда становится понятна знакомая ситуация:
«У нас уже есть презентация. Будем показывать её всем».
Иногда это вполне работает.
Если люди близки по контексту, знаниям и вопросам, одна версия может хорошо решать задачу.
Но чем сильнее различаются их исходные позиции, тем менее надёжной становится одна неизменная презентация для всех.
То, что одному помогает войти в тему, для другого уже давно известно.
То, что для одного является важным объяснением, для другого почти ничего не меняет.
Проблема не в самой универсальности.
Проблема возникает тогда, когда одинаковые факты автоматически считают требующими одинакового объяснения.
Вместе с аудиторией начинают меняться дальнейшие решения
Если исходный контекст уже известен, его не нужно заново строить в том же объёме.
Если главный вопрос находится в другом месте, другими становятся связи, на которые необходимо обратить внимание.
Если предыдущий этап обсуждения уже пройден, прежнее начало может больше не быть началом.
Вслед за этим начинают меняться и дальнейшие решения презентации — от необходимого контекста до способа раскрыть мысль.
Но причина находится раньше.
Изменилась точка, из которой аудитория входит в тему.
Поэтому аудитория влияет не только на то, как звучат готовые слайды.
Она влияет на сам путь, через который материал должен стать ясным.
Но аудитория не меняет факты
Учитывать аудиторию — не значит подстраивать под неё факты.
Меняется не реальность.
Меняется способ сделать эту реальность понятной в конкретной ситуации.
В этом разница между адаптацией и манипуляцией.