Когда сайту действительно нужен редизайн, а когда достаточно другого изменения

Что в этой статье понимается под редизайном

Словом «редизайн» часто называют разные виды работы:

• обновление визуального языка или создание новой дизайн-системы;
• переработку отдельных экранов;
• изменение навигации;
• перестройку структуры страниц;
• пересмотр содержания;
• полную замену существующего сайта.

Из-за этого два проекта с одинаковым названием могут сильно различаться по задаче и масштабу.

В этой статье под редизайном понимается системное изменение того, как сайт организован, выглядит и работает для человека: его иерархии, композиции, навигации, компонентов и способов взаимодействия.

Техническая основа может меняться вместе с редизайном, но сама по себе не определяет его. Если одновременно меняются задача сайта, его содержание, структура и техническая основа, проект становится шире редизайна. Подробнее эта граница рассматривается ниже.

В одном случае достаточно изменить первый экран, форму обращения или несколько компонентов. В другом потребуется пересмотреть всю систему.

Поэтому само слово «редизайн» ещё не определяет необходимое решение.

Почему редизайн часто выбирают слишком рано

Дизайн можно увидеть. Поэтому именно его проще всего связать с проблемой.

Если сайт выглядит старым, причина кажется очевидной. Если он не приносит заявок, возникает мысль, что новый интерфейс сделает его убедительнее. Если конкурент обновил сайт, собственный начинает восприниматься как отстающий.

Но наблюдаемый сигнал и причина не всегда совпадают.

Низкое количество обращений может быть связано с тем, что:

• на сайт приходит неподходящая аудитория;
• предложение трудно понять;
• страницы не отвечают на основные вопросы;
• информация расположена без ясной последовательности;
• не хватает оснований для доверия;
• проблема возникает после обращения или находится за пределами сайта.

Новый дизайн не устраняет эти причины автоматически.

Он может сделать сайт аккуратнее, современнее и приятнее. Но если исходная проблема не определена, новая форма организует ту же неопределённость.

Устаревший внешний вид ещё не доказывает необходимость полного редизайна

Визуальное устаревание может влиять на доверие. Особенно если сайт работает в области, где аккуратность, технологичность или внимание к деталям являются частью ожидаемого качества.

Но даже в этом случае важно понять, насколько глубоко внешний вид связан с результатом.

Иногда проблема ограничена несколькими элементами:

• типографикой;
• качеством изображений;
• первым экраном;
• мобильной версией;
• визуальной иерархией;
• несогласованностью компонентов.

Такие недостатки можно исправить без полной перестройки сайта.

Более глубокая переработка становится обоснованной, когда локальные исправления перестают складываться в единую систему.

Одинаковые элементы работают по-разному, страницы не подчиняются общей логике, а существующие компоненты мешают последовательно развивать сайт.

Сайт выглядит устаревшим.

и

Существующая форма мешает человеку понять предложение, доверять ему или выполнить нужное действие.

Первое может быть поводом для проверки. Второе указывает на реальное ограничение сайта.

Какие сигналы стоит проверить

Отдельный сигнал редко позволяет сразу установить причину. Он только показывает, какую область следует рассмотреть в первую очередь.

Таблица не является готовой диагностикой.

Один сигнал может быть связан с несколькими причинами. Например, человек может не отправить форму потому, что она неудобна, потому что не доверяет предложению или потому что ещё не понял, подходит ли ему услуга.

Поэтому сигнал определяет не решение, а направление проверки.

Когда редизайн, скорее всего, не решит проблему

Редизайн может быть лишним, если причина находится за пределами визуальной и интерфейсной системы.

Причина может быть не в дизайне

Редизайн не сделает трафик целевым, если реклама, поиск или внешние публикации приводят людей с другим намерением.

Он также не устранит неопределённость внутри самого предложения. Сайт не может ясно объяснить то, что остаётся неясным для самого бизнеса.

Иногда структура уже позволяет ответить на вопросы человека, но необходимых материалов просто нет: описаний услуг, примеров, условий, ограничений или оснований для доверия. В таком случае нужна работа с предложением, продвижением или содержанием, а не полный редизайн.

Причина находится после сайта

Сайт может приводить подходящие заявки, но они медленно обрабатываются, теряются или не получают содержательного ответа. Проблема может находиться и в самом предложении: цене, условиях, качестве или соответствии ожиданиям аудитории.

Изменение кнопки, формы или внешнего вида не исправит процесс продаж и не заменит продукт.

Сайт способен сделать предложение понятнее. Он не может устранить проблему, которая находится за его пределами.

Что помогает понять область проблемы

Проверка не всегда проходит линейно. Но чтобы понять область проблемы, полезно сопоставить четыре части ситуации.

Ожидаемый результат

Сначала важно понять, какую задачу должен поддерживать сайт.

Например:

• привлекать целевые обращения;
• объяснять сложную услугу;
• помогать выбрать продукт или перейти к нужному действию.

Формулировка «сделать сайт современнее» не объясняет, какой результат должен измениться.

Аудитория и её ожидание

Важно понимать, кто приходит на сайт, откуда человек пришёл и с каким ожиданием открыл страницу. Если входное обещание не совпадает с реальным предложением, сайт можно ошибочно начать перестраивать под аудиторию, для которой он изначально не предназначен.

Путь человека внутри сайта

Человеку должно быть понятно:

• что предлагается;
• кому это подходит;
• чем различаются варианты;
• почему предложению можно доверять;
• что делать дальше.

Важно не только наличие информации, но и её последовательность.

Отвечает ли каждый следующий элемент на вопрос, возникший после предыдущего? Или человеку приходится самостоятельно собирать смысл из отдельных страниц и блоков?

То, что происходит после обращения

Даже правильно выстроенный сайт не компенсирует медленную обработку заявок, несогласованные ответы, непрозрачную цену, сложный процесс покупки или слабое предложение. Поэтому граница проблемы не всегда совпадает с границей сайта.

Метрика показывает, где искать, но не объясняет причину

Аналитические данные полезны, но ни одна метрика сама по себе не устанавливает причину проблемы.

Показатель отказов, глубина просмотра или время на странице могут указать на участок, который стоит рассмотреть внимательнее. Понять причину помогают поведение людей на сайте, реальные вопросы и обращения, а также технические и аналитические данные.

Чем важнее решение, тем опаснее делать вывод по одному показателю.

Как один симптом может привести к разным решениям

Предположим, компания считает сайт устаревшим, потому что он приносит мало заявок.

Проверка может показать, что большинство посетителей приходит по информационным запросам, а страницы услуг почти не получают целевого трафика. Тогда сначала потребуется пересмотреть продвижение и соответствие входного обещания предложению.

В другой ситуации целевые посетители заходят на страницу услуги, но не понимают различия между форматами работы. Здесь может быть достаточно изменить содержание, порядок объяснения и маршрут выбора.

В третьем случае новая структура не помещается в существующую навигацию, а локальные изменения нарушают другие экраны. Тогда форма действительно ограничивает необходимое изменение, и редизайн становится обоснованным.

На практике причины могут сочетаться. Поэтому каждое изменение должно иметь собственное основание.

Когда действительно нужен редизайн

Редизайн становится обоснованным, если необходимое изменение требует системной переработки визуальной и интерфейсной логики.

Например:

• новое содержание и порядок страниц не помещаются в прежние шаблоны;
• важные пользовательские маршруты невозможно выстроить внутри текущей навигации;
• визуальная система не позволяет различать главное и второстепенное;
• одинаковые компоненты ведут себя непоследовательно;
• локальные исправления создают новые противоречия.

В этих случаях редизайн — не попытка обновить впечатление. Он приводит форму в соответствие с уже определённой задачей.

Но редизайн сам по себе не определяет смысл, путь человека и необходимое содержание. Эти решения должны появиться раньше визуальной системы.

Редизайн или новый сайт

Редизайн сохраняет рабочую основу существующего сайта и меняет то, как он выглядит и работает для человека.

Новый сайт может потребоваться, если одновременно меняются задача и аудитория, содержание и путь человека, а также внешний вид, взаимодействие и техническая основа.

Граница между редизайном и новым сайтом не всегда абсолютна. Важно понимать, какая часть существующей системы сохраняется.

Если сайт по-прежнему решает ту же задачу для той же аудитории, а изменения затрагивают форму и отдельные маршруты, речь может идти о редизайне.

Если прежняя задача, структура и путь человека больше не соответствуют бизнесу и аудитории, проект становится шире обновления дизайна.

Тип и охват изменения — не одно и то же

Для определения достаточного решения важно различать, что именно меняется и какую часть сайта это затрагивает.

Изменение может охватывать весь сайт, но оставаться поверхностным. Например, новая визуальная система способна затронуть все страницы без перестройки их структуры.

И наоборот: один пользовательский маршрут может быть локальным по охвату, но требовать глубокой переработки содержания, порядка шагов и взаимодействия.

Поэтому масштаб проекта определяется не количеством страниц, а тем, что именно мешает решить задачу.

Как сформулировать задачу до начала дизайна

Более полезная постановка задачи описывает не желаемую форму, а наблюдаемый разрыв и необходимое изменение.

Вместо:

Нам нужен современный сайт.

Точнее:

Посетителю трудно понять различие между направлениями и выбрать подходящее.

Вместо:

Нужно полностью переделать главную страницу.

Точнее:

Главная страница перечисляет возможности компании, но не объясняет, какую задачу она помогает решить.

Вместо:

Нужен более продающий интерфейс.

Точнее:

Человек понимает предложение, но не видит понятного следующего шага и не знает, что произойдёт после обращения.

Такая постановка не запрещает редизайн. Она помогает определить, какая работа нужна и почему.

Визуальная работа становится осмысленной, когда понятны четыре опоры:

• задачу сайта и основную аудиторию;
• главное предложение;
• путь человека и необходимое содержание;
• критерий, по которому будет проверяться результат.

Это не означает, что все решения должны быть известны заранее.

Но дизайн должен появляться внутри уже определённого направления. Иначе визуальная работа будет одновременно искать задачу, структуру, содержание и форму, а отдельные решения перестанут складываться в систему.

Как проверить выбранное изменение

Даже обоснованное решение остаётся гипотезой, пока его результат не проверен на практике.

Критерий должен следовать из исходного разрыва. Если люди не различали услуги, после изменений им должно стать проще выбирать. Если проблема находилась в форме, действие должно без затруднений выполняться на разных устройствах.

После переработки структуры человек должен быстрее находить нужную информацию и проходить необходимый маршрут.

Современный внешний вид сам по себе не доказывает, что причина устранена. Иначе после запуска будет трудно понять, изменилось ли главное.

Редизайн — одно из возможных следствий диагностики

Редизайн нужен не потому, что сайт выглядит старым, а потому, что существующая форма мешает необходимому изменению.

Иногда достаточно нового текста, отдельной страницы или пользовательского маршрута. В другой ситуации потребуется новая визуальная система, архитектура или весь сайт.