Аудит сайта: как найти причину проблемы и понять, что нужно улучшить

Что такое аудит сайта и какой результат он должен дать

Аудит сайта помогает понять, что мешает ожидаемому результату, чем подтверждается этот вывод и какое изменение имеет смысл проверить следующим.

В аудит могут входить содержание и структура сайта, пользовательский путь, интерфейс, мобильная версия, техническое состояние и поисковая доступность.

Но сам перечень проверок ещё не делает аудит полезным.

Представим, что в результате найдены:

• тяжёлые изображения;
• неочевидный пункт меню;
• длинная форма;
• разные по оформлению кнопки;
• слабое описание услуги.

Все замечания могут быть справедливыми. Однако из них пока неясно:

• что сильнее всего мешает результату;
• связаны ли проблемы между собой;
• в каком порядке их исправлять;
• что должно измениться после доработки.

Найденные недостатки помогают принять решение только тогда, когда видно, как они связаны с наблюдаемой проблемой.

Поэтому результат аудита — не максимальное количество замечаний.

После него должно быть понятно, что мешает результату, чем подтверждается этот вывод и какое изменение следует проверить первым.

Почему сайт нужно проверять относительно ожидаемого результата

Фразы «сайт должен продавать», «вызывать доверие» или «приносить заявки» звучат понятно, но почти ничего не говорят о том, что должно происходить в действительности.

Например, требование «сайт должен приносить заявки» оставляет без ответа несколько вопросов:

• Кто должен прийти на сайт?
• С какой задачей?
• Что человек должен понять?
• Какие сомнения ему нужно снять?
• Какой следующий шаг сделать?
• Что должно произойти после обращения?

Для страницы сложной услуги ожидаемый результат может быть сформулирован так:

Человек с определённой задачей должен понять, подходит ли ему предложение, получить достаточные основания для решения и перейти к подходящему способу связи.

Такой результат уже можно проверять.

Можно посмотреть:

• соответствует ли входящий трафик предложению;
• находит ли человек нужную информацию;
• понимает ли различия между вариантами;
• получает ли достаточные основания для решения;
• видит ли подходящий следующий шаг.

Один и тот же сайт может хорошо выполнять одну задачу и плохо — другую.

Страница может быть понятна постоянному клиенту, который уже знает компанию, но не помогать новому посетителю разобраться в предложении.

Поэтому важно обозначить границу:

Не каждый слабый бизнес-результат начинается и заканчивается на сайте.

На итог могут влиять цена, условия предложения, сезонность, качество трафика, репутация и работа с обращениями.

Аудит начинается не с вопроса:

Что здесь сделано неправильно?

А с двух более точных вопросов:

Какой результат ожидался?

Что происходит вместо этого?

Фактическое расхождение показывает, где начинать проверку. Но оно ещё не объясняет причину.

Почему симптом не указывает на одну причину

Мало заявок — это симптом.

Высокий процент отказов — показатель.

Люди не нажимают кнопку — наблюдение.

«Предложение непонятно» — возможная причина.

«Нужно увеличить кнопку» — уже решение, выбранное до диагностики.

Эти уровни легко смешать.

Предположим, на сайт приходит трафик, но обращений мало.

Самое заметное объяснение может возникнуть сразу: форма слишком длинная, кнопка расположена слишком низко или дизайн выглядит недостаточно современно.

Но тот же результат может быть связан с другими причинами:

• реклама приводит людей с другим ожиданием;
• предложение не соответствует их ситуации;
• посетитель не понимает отличие от альтернатив;
• ему не хватает оснований для решения;
• важный вопрос остаётся без ответа;
• переход к контакту возникает слишком рано;
• обращения плохо обрабатываются после сайта.

Почему отсутствие заявок не всегда означает проблему формы или дизайна, подробнее разобрано в отдельном материале.

Каждая причина предполагает другое изменение.

Если проблема находится во входящем трафике, переработка формы почти ничего не изменит.

Если предложение остаётся неясным, ускорение страницы не устранит основное ограничение.

Если обращения теряются после отправки, новый дизайн может улучшить сайт, но не итоговый результат.

Поэтому показатель нельзя автоматически превращать в объяснение.

Где искать возможное ограничение

Причина может находиться до сайта, непосредственно на нём или уже после обращения.

Это не означает, что каждый аудит должен проверять всё подряд. Область проверки зависит от конкретного расхождения.

До сайта

Ограничение может быть связано с аудиторией, источником трафика или ожиданием человека.

До сайта внимание направлено на то, кто приходит, с каким запросом и насколько ожидание человека соответствует предложению.

Здесь также становится видно, не смешаны ли разные аудитории и соответствует ли ожидаемое от сайта действие сложности решения человека.

Например, компания может ждать немедленной заявки на сложную услугу, хотя человеку сначала нужно сравнить варианты, увидеть примеры или обсудить свою ситуацию.

Тогда проблема может заключаться не в слабом призыве к действию, а в неверно определённой роли сайта.

На сайте

Здесь проверка движется от смысла к пути и только затем к интерфейсу.

Сначала важно понять:

1. Ясно ли, что предлагается и для какой ситуации предназначено предложение?
2. Получает ли человек нужные ответы в правильной последовательности?
3. Может ли он пройти к подходящему следующему действию?
4. Помогает ли интерфейс заметить главное и продолжить путь?

Если клиенты продолжают задавать один и тот же вопрос, это не всегда означает, что ответа на сайте нет.

Возможно:

• информация расположена не там, где возникает вопрос;
• формулировка не соответствует ситуации человека;
• раздел трудно найти;
• ответ существует, но не помогает принять решение.

Если важный ответ есть, но его трудно найти, проблема может быть в распределении информации или связях между страницами.

Эти вопросы подробнее разобраны в материалах о необходимых разделах и структуре корпоративного сайта.

После сайта

Если сайт доводит человека до обращения, область проверки смещается дальше — к тому, что происходит с запросом после отправки:

• куда поступает запрос;
• как быстро человек получает ответ;
• сохраняется ли контекст обращения;
• соответствует ли дальнейшая коммуникация обещанию сайта;
• не теряется ли результат после контакта.

Если обращения есть, но не превращаются в следующий шаг, изменение сайта может оказаться не первым приоритетом.

Технические условия как сквозной слой

На любом этапе результат могут ограничивать технические ошибки:

• страница недоступна;
• мобильная версия затрудняет чтение;
• форма не отправляется;
• загрузка занимает слишком много времени;
• ссылка ведёт не туда;
• нужный материал не индексируется.

Влияние технической ошибки зависит от того, какой сценарий она прерывает.

Неработающая форма критична для обращения. Тяжёлое изображение оценивается по тому, насколько оно действительно мешает загрузке и прохождению страницы.

После этого остаётся сравнить возможные объяснения с тем, что действительно наблюдается.

Возможная причина — это гипотеза, а не готовый вывод

Для проверки гипотез можно использовать:

• аналитику и поисковые данные;
• наблюдение за ключевыми сценариями;
• вопросы клиентов и содержание обращений;
• данные продаж и обработки заявок;
• техническую диагностику.

Один источник редко объясняет ситуацию полностью.

Аналитика показывает, что происходит, но не всегда объясняет почему.

Наблюдение за поведением показывает действия, но не раскрывает мотивы.

Вопросы клиентов помогают увидеть пробелы, но отражают только тех, кто всё-таки обратился.

Данные нужны не ради полноты отчёта. Их задача — помочь различить несколько возможных объяснений.

Например:

• различия в обращениях из разных источников могут указывать на несоответствие ожиданий входящего трафика;
• если люди доходят до формы, но не отправляют её, стоит проверить сам шаг действия;
• повторяющийся базовый вопрос после обращения может означать, что содержание не подготовило человека к решению;
• поступающие, но теряющиеся дальше заявки показывают, что изменение сайта может не решить проблему.

В процессе проверки часть гипотез должна отпасть.

Это нормальный результат.

Аудит не становится слабее от того, что первое объяснение не подтвердилось.

Возможность отказаться от удобной версии делает вывод обоснованнее.

Как выглядит путь от симптома к изменению

Представим, что компания получает достаточно переходов на страницу услуги, но мало содержательных обращений.

Первое предположение — форма слишком длинная.

Однако наблюдение за поведением показывает, что большинство посетителей до формы даже не доходит.

Поисковые запросы показывают, что люди приходят с двумя разными задачами. В разговорах после обращения они регулярно спрашивают, чем отличаются соседние услуги и какая из них подходит их ситуации.

Эти сигналы указывают, что возможное ограничение находится не в форме, а раньше — в объяснении предложения.

Первым изменением становится не сокращение полей и не новый дизайн страницы, а уточнение роли каждой услуги, различий между вариантами и порядка появления информации.

Ближайшие признаки можно проверить так:

• посетители чаще доходят до целевого действия;
• базовые вопросы повторяются реже;
• обращения точнее соответствуют описанной услуге.

Бизнес-результатом может стать увеличение доли подходящих обращений при сопоставимом трафике.

Такой вывод ещё не доказывает причину окончательно, но даёт достаточное основание проверить изменение содержания раньше формы.

Как определить, что менять в первую очередь

После проверки может остаться несколько разумных улучшений.

Но делать всё одновременно обычно не требуется.

Одновременная переработка множества элементов увеличивает объём работы и мешает понять, какое изменение повлияло на результат.

Приоритет можно определить через три вопроса:

1. Что сильнее всего мешает ожидаемому результату?
2. Какого достаточного изменения хватит, чтобы проверить или устранить это ограничение?
3. Как будет проверяться результат?

Приоритет определяется не заметностью ошибки, а её связью с подтверждённым расхождением.

Устаревшая фотография может бросаться в глаза, но почти не влиять на решение.

Неточность в описании услуги может выглядеть второстепенно, но создавать неверное ожидание.

Локального изменения может быть достаточно, если проблема сосредоточена в одном ответе, переходе, действии или техническом сбое.

Более глубокая переработка может потребоваться, если сайт построен вокруг неверной задачи, аудитории смешаны или структура не поддерживает путь человека.

Редизайн — один из возможных масштабов изменения, а не обязательный результат аудита.

Решение о нём должно следовать из выявленного ограничения.

Отдельный материал помогает определить, когда сайту действительно нужен редизайн, а когда достаточно другого изменения.

Достаточное изменение не обязательно самое маленькое или дешёвое.

Его масштаб определяется причиной, которую необходимо проверить или устранить.

Что должно остаться после аудита

После хорошего аудита человек не обязательно знает всё о сайте.

Но ему должно быть понятно, какой результат ожидался, что происходит вместо него, какое объяснение лучше всего подтверждается наблюдениями, что имеет смысл изменить первым и как будет проверяться результат.

Аудит не обязан давать абсолютную уверенность.

Данные могут быть неполными, а часть выводов удаётся проверить только после внедрения изменения.

Если свести логику аудита к четырём вопросам, они будут звучать так:

1. Какой результат должен давать сайт?
2. Что происходит вместо этого?
3. Какие причины могут это объяснить и что поможет их различить?
4. Какое изменение следует из наиболее подтверждённого объяснения?