Почему их так легко принять за одно и то же
Возьмём логотип.
На сайте, упаковке или другом носителе он участвует в том, как бренд проявляется визуально.
В брендбуке тот же знак может быть показан уже вне конкретного носителя — как отдельно зафиксированное решение.
Логотип остался тем же. Изменился контекст, в котором мы на него смотрим.
То же может происходить с цветом, типографикой и другими элементами.
Путаница возникает не случайно. Человек действительно видит визуальное пересечение: одни и те же решения могут встречаться и в реальном проявлении бренда, и на страницах брендбука.
Если сравнивать только перечень элементов, различие почти исчезает. В обоих случаях можно говорить о логотипе, цветах, шрифтах, графике и примерах использования.
Поэтому вопрос нельзя решить простым сравнением содержания: здесь есть логотип и там есть логотип.
Значит, искать границу только в списке элементов недостаточно.
Где проходит граница
Граница становится виднее, когда смотреть не на сам объект, а на его роль в конкретном контексте.
Фирменный стиль проявляется через согласованные визуальные решения бренда в конкретных материалах и носителях.
Брендбук работает с другой задачей: он систематизирует и фиксирует необходимые решения о бренде так, чтобы к ним можно было обращаться дальше.
Среди решений, которые систематизирует и фиксирует брендбук, могут находиться и визуальные решения фирменного стиля. В нём могут быть описаны логотип, цвета, типографика, принципы использования графики или ограничения, которые помогают не терять принятую визуальную логику.
Но одинаковый логотип, цвет или шрифт не делает фирменный стиль и брендбук одним результатом.
На носителе визуальное решение участвует в проявлении бренда. В брендбуке то же решение рассматривается уже как зафиксированное: что принято и как это должно пониматься.
Поэтому различие проходит не по объектам, которые мы видим, а по роли, которую они выполняют в каждом контексте.
Как брендбук и фирменный стиль связаны
Если граница проходит не по списку элементов, становится понятнее, почему эти понятия всё равно постоянно оказываются рядом.
Решения фирменного стиля могут быть систематизированы и зафиксированы в брендбуке.
Именно поэтому человек открывает документ и видит там знакомые визуальные элементы: логотип, фирменные цвета, типографику, графику.
Их присутствие не случайно. В брендбуке решения фирменного стиля могут быть показаны отдельно от конкретного носителя — уже как зафиксированные решения.
При этом в брендбуке могут быть зафиксированы и другие решения о бренде. Его собственную задачу мы отдельно рассматриваем в статье «Что такое брендбук и какую задачу он решает».
Присутствие решений фирменного стиля в брендбуке объясняет связь между двумя понятиями, но не делает их взаимозаменяемыми.
Почему различие важно не только в словах
Можно не знать профессиональных определений и при этом хорошо понимать собственную ситуацию.
И наоборот: можно правильно использовать слово «брендбук», но всё ещё не понимать, какой вопрос за ним стоит.
Фраза:
«Нам нужен брендбук»
звучит так, словно задача уже сформулирована и осталось только найти исполнителя.
Но название предполагаемого результата ещё не объясняет, что именно человек пытается решить.
Именно здесь различие между фирменным стилем и брендбуком перестаёт быть только вопросом терминологии.
Когда фирменный стиль и брендбук воспринимаются как одно и то же, разговор слишком быстро переходит к форме предполагаемого результата. Кажется, что достаточно правильно назвать документ, и задача уже стала понятной.
Название уже звучит как готовое решение.
Но за ним всё ещё может оставаться вопрос, который не был прояснён.
Из-за этого возникает ощущение, что решение уже найдено, хотя сама ситуация ещё не понята.
Когда вопрос становится точнее
Поэтому исходный вопрос меняется.
Не только:
«Чем брендбук отличается от фирменного стиля?»
Теперь важнее спросить:
«Что именно я пытаюсь решить, когда говорю: „нам нужен брендбук“?»