Почему название не гарантирует результат
Представим два документа.
Первый называется брендбуком. В нём собраны правила существующей системы, готовые варианты и примеры их применения.
Второй называется brand guidelines. Помимо правил и примеров он объясняет, что в существующих решениях принципиально, где допустима адаптация и на что можно опираться в ситуации, которой среди готовых примеров нет.
По названию первый документ кажется более широким. По фактической ответственности всё может оказаться наоборот.
Гайдлайн может входить в более широкий брендбук, но так устроены далеко не все документы. Правила применения могут существовать отдельно или быть объединены с более широким контекстом независимо от того, какое название используется.
Именно поэтому при сравнении документов важнее не слово в названии, а результат, который за ним стоит.
Если задача состоит в том, чтобы уже принятые решения применялись последовательно, необходимы понятные правила их использования. Если человеку предстоит работать за пределами готовых примеров, возникает другой вопрос: достаточно ли самой системы, чтобы понять, как действовать дальше?
Что уже решено, а что ещё требует решения
Документ особенно полезен там, где решение уже принято и его нужно последовательно применять.
Если определено, какой принцип действует в конкретной ситуации, правило позволяет не возвращаться каждый раз к исходному выбору. Пока задача знакома, человек понимает границы и применяет уже существующее решение.
Но бренд не существует только внутри заранее предусмотренных форматов.
Появляются новые каналы, носители и способы коммуникации. Меняется контекст. Возникают ситуации, которых не было в момент создания документа.
И здесь легко сделать слишком быстрый вывод:
«если готового примера нет, значит, нужно придумать новое решение».
Не обязательно.
«Отсутствие примера и отсутствие решения — разные вещи.»
Готового примера нет — решения тоже нет?
Допустим, бренд уже работает с сайтом, презентациями и публикациями в социальных сетях. Для этих форматов в документе есть примеры применения системы.
Через некоторое время появляется новый формат коммуникации.
Готового образца для него нет.
Но дальше возможны три принципиально разные ситуации.
В первой существующее правило применяется напрямую. Формат новый, но сам вопрос уже решён. Нужно только использовать принятое решение в новом месте.
Во второй готового примера нет, однако существующего принципа достаточно, чтобы понять, что должно сохраниться.
Человек уже не копирует старый макет буквально. Он понимает, что в прежнем решении зависело от конкретного формата, а что должно сохраняться независимо от него.
Форма меняется, но логика бренда остаётся прежней.
Это новое применение существующего решения.
И только в третьей ситуации действующих правил и принципов действительно недостаточно. Возможны разные варианты, но сама система не даёт основания осознанно выбрать между ними.
Тогда проблема уже не в отсутствии ещё одного примера.
Возникла новая задача.
Новый случай сам по себе ещё не означает, что бренд должен заново что-то определять.
Где заканчивается ответственность документа
Из этого не следует, что хороший брендбук или гайдлайн должен заранее содержать ответ на любую будущую ситуацию.
Задача документа точнее: сделать устойчивым то, что уже определено, и дать достаточно понимания, чтобы отличить новое применение существующей системы от действительно нового вопроса.
Иногда для этого достаточно точного правила.
В других ситуациях важно понимать не только само правило, но и то, что оно защищает: почему решение устроено именно так и что должно сохраниться, когда обстоятельства меняются.
Более подробное объяснение не делает документ автоматически лучше. Иногда достаточно правила; иногда без понимания оснований решение невозможно последовательно перенести в новый контекст.
Документ должен быть достаточным для своей ответственности.
Есть и другая граница.
Если самого решения ещё нет, дополнительная страница документа не примет его вместо бренда. Фиксация способна сохранить решение, но не заменить необходимость сначала его принять.
Поэтому при сравнении брендбука и гайдлайна полезнее смотреть не только на название услуги или перечень разделов, а на обещанный результат:
«какие вопросы после появления документа больше не должны возникать заново».
Какой документ действительно нужен бренду
Если основные решения уже определены и задача заключается в том, чтобы последовательно их применять, может быть достаточно документа с ясными правилами использования.
Такой документ часто называют гайдлайном.
Если в новых ситуациях одних готовых правил недостаточно и для правильного продолжения системы важно понимать контекст и основания существующих решений, документу нужен более широкий слой объяснения.
Такой результат часто называют брендбуком.
Но это не делает названия жёсткими категориями. Правила применения и более широкий контекст могут находиться в одном документе независимо от того, как он называется.
Поэтому вопрос:
«Нам нужен брендбук или гайдлайн?»
полезен только как начало.
Точнее спросить:
«Что у нас уже решено и нужно лишь последовательно применять — а где решения действительно ещё нет?»