Информации может быть много, а оснований для решения — недостаточно
До начала визуальной работы у проекта могут быть исследования аудитории, анализ конкурентов, история компании, позиционирование, ценности, референсы и подробные комментарии команды.
Кажется, что исходных данных уже достаточно.
Но остаётся другой вопрос: что именно из всего собранного должно влиять на будущую форму?
Например, участники проекта согласились, что бренд должен выглядеть современно, уверенно и технологично.
На уровне слов противоречия нет.
Оно становится заметным с первыми концептами.
Для одного «современно» означает сдержанность и минимум деталей. Для другого — движение и яркость. Для третьего — привычный визуальный язык цифровых продуктов. Для четвёртого — всё, что не напоминает категорию.
Формулировка согласована.
Общее понимание ещё не обязательно появилось.
И тогда первый визуальный концепт начинает одновременно искать форму и впервые показывать участникам проекта, что именно каждый из них подразумевал под уже согласованными словами.
Дизайн способен обнаруживать такие противоречия и помогать уточнять задачу. Но если только после появления первого визуального решения становится понятно, что вообще должно служить основанием решения, часть этой работы была отложена слишком далеко.
Для брендбука это особенно важно: позднее некоторые из найденных решений придётся уже не просто показать, а объяснить и зафиксировать.
Ясность задачи не требует заранее выбранной формы
Из предыдущего легко сделать противоположный вывод: раз неопределённость мешает, значит, до начала дизайна нужно определить почти всё.
Цвет.
Шрифт.
Характер графики.
Композицию.
Будущий логотип.
Но тогда визуальному поиску действительно почти не остаётся места.
Определённость задачи означает другое.
Не знать будущую форму, а понимать, что в задаче уже является условием и что осознанно остаётся открытым.
Например, существующий цвет может быть важен потому, что по нему бренд устойчиво узнают. Тогда его сохранение становится реальным условием проекта.
А может быть другая ситуация: цвет просто нравится владельцу компании.
Это тоже значимое пожелание. Но его статус другой.
Внешне обе позиции звучат одинаково:
«Оставляем этот цвет».
Однако в одном случае речь идёт об ограничении, связанном с реальной задачей. В другом — о предпочтении, которое можно обсуждать вместе с альтернативами.
Та же разница может существовать вокруг логотипа, фотографий, типографики или любого привычного приёма.
До визуального поиска поэтому важно не столько собрать длинный перечень требований, сколько понимать, почему каждое из них вообще должно влиять на решение.
Критерии не предопределяют форму
Одна достаточно определённая задача всё равно может привести к нескольким сильным визуальным направлениям.
Фраза:
«Мне больше нравится второй вариант»
никуда не исчезает. Вкус, опыт и профессиональное суждение остаются частью дизайна.
Но они перестают быть единственной опорой.
Появляется возможность обсуждать, как решение связано с задачей, учитывает ли оно реальные условия и поддерживает ли то, что было признано важным.
Такая ясность не предсказывает результат.
Она оставляет пространство для поиска, но уменьшает необходимость угадывать саму задачу.
Визуальное решение ещё не становится правилом
Допустим, направление найдено.
Есть логотип, цветовая палитра, типографика и несколько убедительных макетов.
Теперь кажется, что остаётся перенести всё это в брендбук.
Но здесь возникает вторая граница.
Конкретное решение и правило — не одно и то же.
Представим макет, в котором крупный заголовок расположен слева. Композиция работает.
Означает ли это, что в брендбуке должно появиться требование:
«Все заголовки всегда располагаются слева»?
Не обязательно.
Для конкретного материала такое решение могло оказаться уместным. Но само его существование ещё не говорит, что это свойство должно повторяться в других ситуациях.
Перед фиксацией важно отделить то, что действительно принято как правило, от того, что относится только к одному проявлению.
Сам факт сборки документа не превращает отдельное визуальное решение в правило.
Когда визуальные решения уже существуют
Брендбук далеко не всегда создаётся одновременно с новой айдентикой.
У компании уже могут быть логотип, основной цвет, сайт, презентации, рекламные материалы и привычные способы оформления.
Причём часть решений может быть формально утверждена, часть — сложиться со временем, а часть — использоваться только в отдельных материалах.
Поэтому наличие элемента ещё не определяет его статус.
Одно решение действительно принято и должно учитываться дальше.
Другое исторически сложилось только в отдельных материалах.
Третье служит хорошим примером, но не обязано становиться общим правилом.
А какой-то вопрос всё ещё остаётся открытым.
Здесь не обязательно решать, хороши существующие решения или требуют изменений.
Перед сборкой брендбука важнее понять другое: что действительно принято и готово к фиксации, а что пока просто существует.
Не всё удачное должно становиться правилом
Стремление сделать брендбук полным легко приводит к другой крайности: документ начинает превращать в правила всё, что удалось найти или придумать.
Но количество правил само по себе не делает документ яснее.
В конкретном рекламном макете может хорошо работать один композиционный приём.
На сайте — другой.
В презентации — третий.
Если каждую особенность отдельного решения зафиксировать как обязательное требование, брендбук постепенно начнёт описывать уже созданные макеты вместо того, чтобы определять границы того, что действительно должно сохраняться.
Поэтому перед документированием важны два вопроса:
Что именно здесь является правилом?
И где это правило действует?
Если граница не определена, частное решение легко начинает восприниматься как универсальное просто потому, что оно оказалось записано в документе.
Брендбук не обязан предусматривать каждую возможную ситуацию. Но то, что уже названо правилом, должно быть достаточно ясным, чтобы его смысл не приходилось каждый раз угадывать заново.
Брендбук начинается раньше своих страниц
Перед визуальным поиском нужна одна определённость: что в задаче уже является основанием, а что должно остаться пространством для поиска.
Перед документированием — другая: что в существующих или найденных решениях действительно является правилом, а что остаётся частным проявлением или открытым вопросом.
Поэтому вопрос перед началом работы становится точнее.
Вместо вопроса «Что нам ещё нужно подготовить?» появляется более точный:
Что в нашем бренде уже действительно является основанием для решений — и что из этих решений уже действительно можно считать правилом?